Демьян Кудрявцев, генеральный директор, ИД «Коммерсант»: web умер, web умирает, web умрет

«Об угрозах. Не существует никаких аудиторий. Аудитории – это выдуманная, привнесенная (в нашем случае Тагиевым Русланом – (генеральный директор «TNS Россия») западная характеристика. Среди всех, сидящих за этим столом («Коммерсантъ», «Ведомости», BFM, sports.ru, «Комсомольская правда»), кроме господина Сунгоркина, главного редактора «Комсомольской правды», у всех один миллион читателей, которым мы оперируем, и он совершенно одинаков. И покрываем мы его все, а точнее, он нас. И нет здесь никаких аудиторий. Есть способ сегментирования. Есть поведенческие модели, и по ним можно реально «резать» аудиторию, и эти «резания» будут происходить по сотне раз в день. Самые очевидные и понятные примеры: человек за рулем – слушает радио, человек за компьютером – смотрит sports.ru.

10 лет я ходил по этим конференциям и повторял, как заведенный: «Бумага умерла, бумага умрет, бумага умирает». Теперь я начинаю новую песню: web умер, web умирает, web умрет. Поэтому все инвестиции в мобильные аппликации являются нашими R&D (research and development – инвестиции в исследования), нашим способом работы не с вебом. Лучше если мы будем проводить R&D за счет рекламодателя. Как, собственно говоря, многие западные компании проводят исследования на кошках не за счет благотворительных организаций, а, наоборот, благотворительные организации живут за счет фармацевтических компаний, проводящих исследования на кошках.

Главная задача сейчас – понять, какие другие модели мы можем навязать читателю, и какая упаковка может их навязать, когда web стремительно устаревает как способ унификации данных.

Очень долго мы были хозяевами своей аудитории. Не в смысле «она наша рабыня», а в смысле – любое изменение нас, которое мы проводили над собой, моментально на ней отражалось. У меня есть приятель-порномагнат, владелец группы журналов. Он в старые времена говорил: «Ты не понимаешь! Минус 4 цента – плюс 4000 читателей!» То есть были инструменты, которыми ты регулируешь свою аудиторию. Причем, предельно счетно: большие люди из Coca-Cola, долго посмотрев на какую-нибудь рекламу, могут сказать: «18 фур». То есть 18 фур в день будет продаваться от этой рекламы! То же и с нами. Мы делали статьи мельче – уходили пенсионеры. Мы делали статьи сложнее – уходили одни, делали картинки больше – приходили другие...

Эта история заканчивается. Потому что элементом нашего воздействия перестает быть продукт целиком. Квантом высказывания перестает быть номер газеты, квантом высказывания становится сообщение, заметка. Человека абсолютно не интересует, что все остальные люди делают в твоей газете: я смотрю только эту рубрику, а все остальное мне не важно. Мы такой способ поведения ему не предложили, за нас это сделал Facebook».

Источник: конференция «Ведомостей» «Медиабизнес-2011, Слон.ру