PR-директор Yota Лина Удовенко: Мы исповедуем принципы PR без денег. Вместо финансов мы стараемся дать необычный контент

PR-директор Yota Лина Удовенко: Мы исповедуем принципы PR без денег. Вместо финансов мы стараемся дать необычный контент

PR-директор Yota Лина Удовенко рассказала ЖурДому о том, как новый федеральный оператор сотовой связи взаимодействует с федеральными и региональными СМИ, блогерами и пользователями соцсетей.   

Лина, как медиа-сообщество отреагировало на появление нового федерального оператора?

Вы знаете, очень живо. Мы мониторили соотношение позитивных и негативных публикаций о нас и заметили, что в СМИ был очень большой процент позитива, порядка 43%. Лишь около 3-5% носили негативный характер, остальные были нейтральными. Если смотреть общий срез по рынку, обычно картина следующая: 90% публикаций – нейтральные, порядка 5% позитива и примерно 5% негатива.

Как вы объясняете эти данные? 

Все очень просто: эти цифры показывают, что мы запустили тот продукт, который люди действительно ждали. При работе над новым мобильным оператором мы ориентировались на то, что пользователи других операторов упоминали как некий негативный опыт, и старались это искоренить. Мы, скажем так, боролись с негативом уже на этапе создания оператора - заранее учли некомфортные моменты и постарались сделать продукт таким, каким он должен быть.

Но с негативом вы все-таки сталкивались.

Безусловно, мы с ним сталкиваемся... Наверное, ни одна компания, существующая на рынке, не может похвастать, что о них нет ни одного негативного упоминания. Однако мы индивидуально подходим к решению проблемы и пытаемся решить ее в кратчайшие сроки.

В случае возникновения негатива в СМИ мы оперативно разбираемся в сложившейся ситуации при помощи технических специалистов, связываемся с редакцией, даем комментарии. Чаще всего пишут же не о каких-то абстрактных вещах, а о конкретных проблемах, о которых знают не понаслышке – многие журналисты, блогеры, лидеры мнений являются нашими клиентами. Большинство вопросов можно решить в кратчайшие сроки. И мы всегда стараемся информировать тех, кто сообщил о проблеме, как развиваются события дальше.

Сталкивались ли вы с информационными кампаниями, направленными на дискредитацию бренда Yota?

В течение всего периода моей работы в Yota (с марта 2014 года) таких кампаний не было.

Я думаю, это не в последнюю очередь связано с тем, что мы сконцентрированы на нашем продукте, а не на том, чтобы конкурировать с кем-то. Мы рассматриваем наших коллег по рынку как партнеров. Наша философия - сделать продукт таким, каким он должен быть, а клиент сам выберет, чем ему комфортно пользоваться.

Мы пытаемся правильно формировать ожидания наших клиентов и предоставлять им удобный и честный сервис. Условно - если человек говорит о том, что ему, например, безлимитный интернет не нужен, мы понимаем, что это не наш клиент. То же самое относится и к тем, кому комфортно пользоваться старым кнопочным телефоном, кто не знает, что делать со смартфоном. У нас нет задачи собрать всю имеющуюся в России абонентскую базу любой ценой. Мы работаем в растущий сегмент смартфонов и планшетов. И далее, предоставляя тот продукт, который действительно ждали, мы надеемся, что люди начнут рекомендовать нас, подключать своих друзей, родственников.

Yota активно продвигается не только в столичных городах, но и в регионах. Как у вас построена работа с региональной прессой? Нанимаете региональные PR-агентства?

Нет, мы делаем все преимущественно собственными силами и строим экспертизу внутри. На мой взгляд, самый эффективный PR делается всё равно inhouse, то есть агентство может помочь с сувенирной продукцией, подобрать площадку, оказать какие-то разовые услуги, но ни один подрядчик не сможет действительно проникнуться продуктом, узнать все его особенности и тонкости, чтобы полностью закрывать какое-либо из направлений, особенно когда это крупный бизнес, в котором постоянно что-то меняется.

И, собственно, невозможно поддерживать эффективную коммуникацию, когда агентство находится в одном месте, а ты - в другом, даже если это один и тот же город. Всё равно будут какие-то информационные провалы, что будет сказываться на качестве работы в первую очередь. А нам в работе зачастую важна оперативность.

Есть же местная специфика, которую вы, сидя в Москве, знать физически не можете?

Да, это правда, поэтому прежде чем заняться тем или иным регионом, мы очень тщательно изучаем локальные особенности, консультируемся с коллегами, благо, у нас есть эксперты. У нас также есть свои собственные региональные маркетологи и территориальные менеджеры, которые присутствуют на местах и знают все тонкости. То есть несмотря на то, что мы в PR работаем централизованно, у нас все же есть представители на местах.

Как у вас построена работа с сообществом блогеров?

Блогеры изначально проявили к нашему продукту большой интерес, уже даже на этапе тестирования. Большинство из них уже несколько лет знали, пользовались и продолжают пользоваться Yota как провайдером безлимитного 4G-интернета, ведь для блогеров особенно важно всегда быть онлайн и не считать трафик. Появление федерального мобильного оператора с безлимитным интернетом для смартфонов, прозрачной понятной тарификацией и возможностью путешествовать по России как дома для блогеров особенно актуально, так как зачастую эти люди: а) передают большие объемы данных; б) постоянно онлайн; в) много путешествуют и редко находятся в своем родном городе.

Поэтому когда мы рассказали про наш новый продукт, очень многие согласились протестировать его. Недавно, например, мы выпустили еще и SIM-карты для планшетов – для тех, кому важно использовать безлимитный интернет не только на больших экранах (я имею в виду ноутбуки, компьютеры) или на малых экранах (смартфоны), а нужен выход на средние, то есть планшеты.

Блогеры зачастую сами приходят с какими-то проектами и инициативами - был такой случай, когда ребята отправились в экспедицию по России, сами подключились к Yota, написали свои номера телефонов прямо на машинах и разместили наши логотипы.

А вы спонсируете вот такие мероприятия?

Мы, скорее, за обоюдно выгодные проекты. Более того, мы исповедуем принципы PR без денег. Вместо финансов мы стараемся дать необычный контент, придумать то, что могло бы быть интересно аудитории блога, продумать какие-то нестандартные истории и интеграции. Также мы можем помочь с оборудованием, связью. Помимо этого мы организуем различные пресс-туры, куда наряду с прессой также приглашаем и блогеров.

Правильно ли я понимаю, что у вас сформировался своеобразный клуб блогеров, с которым вы активно взаимодействуете?

Да, и мы продолжаем его формировать, потому что появляемся в новых регионах, наша стратегия на следующий год – присутствие во всех ключевых городах России. В каждом из регионов мы стараемся знакомиться с новыми людьми, понимаем, что есть особенности в зависимости от географии, где-то блогосфера развита больше, где-то меньше, в каких-то регионах популярнее одна социальная сеть, в каких-то - другая. Мы стараемся учитывать эти особенности - с одной стороны, это сложно, с другой - интересно.

Самая активная ваша аудитория представлена в каких социальных сетях?

Мы есть во всех основных соцсетях: и в Twitter, и в Instagram, и в Google+, но больше делаем ставку на «ВКонтакте» и Facebook.

Мы наблюдаем большой engagement rate (то есть вовлечение пользователей) и видим, что аудитория с удовольствием принимает участие и в обсуждении новостей, и в предложении идей для улучшения нашего продукта. Пару месяцев назад, 17-го сентября, мы запустили маркетинговую концепцию, которая называется «Создаем оператора вместе». Ее смысл в том, что мы не только формируем аудиторию наших клиентов, но и приглашаем наших текущих и потенциальных клиентов принять участие в создании мобильного оператора вместе с нами. Вместе мы собираем идеи на тему того, каким может быть новый мобильный оператор. Все эти идеи проходят премодерацию, размещаются на сайте, за них голосуют сами же пользователи - и те, что набирают наибольшее количество голосов, реализуются нашими разработчиками.

Это уникальная концепция. Ни один игрок на телеком-рынке, на российском телеком-рынке, не может похвастаться таким подходом. Мы на самом деле прислушиваемся к мнению нашей аудитории и стараемся делать то, что действительно востребовано людьми. По сути, мы сравнительно небольшая маркетингово-айтишная компания, которая может гибко применять технологии, внедрять их, отвечать ожиданиям. И мы хотим продолжать двигаться в этом направлении.

 Получаете ли вы обратную связь от пользователей офлайн? Например, через различные ассоциации, общественные объединения?

Обратную связь мы получаем в основном через digital-каналы. И в офлайне через собственный ритейл. Если речь про обратную связь именно от профессионального сообщества, то с ними мы общаемся, когда принимаем участие в различных конференциях, коммуницируем с аналитиками, коллегами из РАЭК – и да, представители профессиональной среды, которая сконцентрирована вокруг нас, тоже приходят с обратной связью.

А еще есть отдельный контингент - стартаперы или текущие небольшие бизнесы, понимающие, что они могут предлагать для нас определенные решения. Они приходят к нам знакомиться, и мы совместно определяем формат взаимодействия, чем можем быть друг другу полезны.

Беседовал Алексей Яушев